当您的企业宣传部门还在认为“微信文章沉底就没商业价值，不用删代言图” 时，北京市第三中级人民法院的一份终审判决早已给出警示：某汽贸公司因未删除解约运动员的代言图片，不仅要公开赔礼道歉，还需赔偿 20 万元经济损失！作为企业法律顾问，我必须提醒您：自媒体时代的肖像权侵权风险，比您想象中更近、更隐蔽。
一、这些“想当然” 的操作，正在把企业推向侵权深渊
您的企业是否也有过这样的操作？
•代言协议到期 / 解除后，觉得 “之前发的微博、微信已经没人看了”，懒得删除带代言人肖像的宣传内容；
•认为“只有主动推送新内容才算使用肖像，沉底内容不算侵权”；
•觉得“没给企业带来实际收益，就不算商业使用”。
但在刘某诉某汽贸公司一案中，法院明确否定了这些“误区”：案涉微信文章在解约后仍有 17367 次点击，微博累计阅读量超 25 万 ——自媒体内容的“长期留痕” 属性，决定了只要肖像仍在平台留存，就可能被检索、浏览，甚至误导公众认为代言关系仍存在。某汽贸公司的辩解被法院驳回，最终付出 20 万元的代价，正是因为忽视了这一核心风险。
二、法律不“放过” 任何侵权行为，这 3 个认定标准要记死
根据《中华人民共和国民法典》（本案当时适用《民法总则》）及司法实践，判断企业使用他人肖像是否侵权，只需看 3 点，缺一不可：
1. 有 “使用肖像” 的客观事实 —— 留存即 “使用”，不是只有 “推送” 才算
法院明确指出：肖像使用不局限于“发布推送”，持续留存于微博、微信等自媒体平台，也是使用的重要形式。哪怕内容“沉底”，只要未删除，就可能被他人通过搜索、历史记录找到，具备 “被使用” 的客观条件。某汽贸公司留存代言图片的行为，直接满足这一要件。
2. 未经授权或同意 —— 解约后 “默认可用” 是致命错误
代言协议解除后，企业对代言人肖像的使用权随之终止。除非协议明确约定“解约后可继续留存宣传内容”，否则所有未删除的肖像使用行为，都属于 “未经授权”。本案中，双方协议仅要求 “三个月内处理市场流通宣传品”，未提及自媒体留存内容，但法院仍认定 “解约后留存即无授权”。
3. 不属于 “合理使用”—— 商业宣传无例外
《民法典》规定的“肖像合理使用”，仅包括新闻报道、公共利益、肖像权人自身利益等情形（如报道运动员比赛时使用其肖像）。而企业在自媒体发布的、带有品牌标识、产品背景的肖像内容，哪怕 “没带来实际收益”，也属于 “以营利为目的的商业使用”，绝对不属于合理使用。某汽贸公司以 “沉底内容无商业价值” 辩解，被法院直接驳回。
三、企业必须马上做的 3 件事，避免重蹈 20 万赔偿覆辙
面对肖像权侵权风险，企业领导和宣传人员不能再等！建议立即行动：
1. 全面排查自媒体历史内容
针对公司官方微博、微信公众号、抖音等平台，回溯近 3-5 年发布的所有带人物肖像的内容，重点排查：
•已解约代言人的肖像图片、视频；
•未签订肖像权使用协议的员工、客户、合作方肖像；
•从网络下载的“免费图片”（可能涉及他人肖像）。
一旦发现无明确授权或已失权的肖像内容，立即删除，并记录删除时间、截图留存。
2. 完善代言协议条款
未来签订代言协议时，务必明确约定：
•解约后自媒体内容是否有权保留；
•如需删除，删除时限（如“解约当日起 3 日内删除所有平台肖像内容”）；
•未按时删除的违约责任（如“每逾期一日支付违约金 XX 元”）；
•肖像使用的具体范围（如“仅限微信公众号推送）；
•解约后合作期间已推送。
3. 建立宣传内容审核机制
要求宣传部门发布任何带人物肖像的内容前，必须经过法务审核，确认：
•已取得肖像权人书面授权（授权期限、范围明确）；
•内容用途与授权一致（不超出“产品宣传”“活动推广” 等约定范围）；
•留存授权文件原件（电子档需备份）。
法律依据链接
1.《中华人民共和国民法典》第 110 条：自然人享有肖像权，未经本人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。
2.《中华人民共和国民法典》第 1182 条：侵害他人人身权益造成财产损失的，按照被侵权人因此受到的损失或者侵权人因此获得的利益赔偿；被侵权人因此受到的损失以及侵权人因此获得的利益难以确定，被侵权人和侵权人就赔偿数额协商不一致，向人民法院提起诉讼的，由人民法院根据实际情况确定赔偿数额。
3.参考案例：北京市第三中级人民法院（2020）京 03 民终 4725 号民事判决（某汽贸公司侵犯运动员肖像权案）
最后提醒：肖像权侵权的赔偿金额，会根据权利人知名度、侵权传播范围、企业过错程度综合判定—— 知名人物的肖像侵权赔偿，可能远超 20 万！与其事后支付高额赔偿、损害企业声誉，不如现在就做好风险防控。如果您需要协助排查企业肖像权使用风险，或起草 / 审核代言协议，欢迎随时联系，为企业避免不必要的法律损失！
（本文来源：微信公众号盈科法律顾问部 作者：盈科郑欣娜律师）