随着绿色消费、循环经济、可持续包装在全球兴起，消费品企业越来越多地在产品包装、宣传材料、线上平台上使用“绿色”“可回收”“生物基”“环保认证”等字样或图标。但与此同时，“漂绿”现象频发：标识可能没有独立认证、环境声明可能缺乏全生命周期依据、包装或宣传内容可能夸大实际环境绩效。对此，国内外正逐步构建法律监管体系，要求企业对绿色主张承担更高标准的合规责任。本文将从律师视角出发，分三部分解析：一、国内绿色标识监管现状；二、国际监管态势（聚焦欧美）及案例；三、未来趋势与企业合规应对路径。
国内绿色标识监管政策与实践现状
在国内，目前尚未有专门针对“绿色标识”使用或“环保宣传声明”的统一强制性法律框架，相关监管主要散见于认证制度和一般广告、竞争法规中，呈现“软合规”状态 。具体可从以下几方面观察：
认证与标识制度：环境标志、绿色产品目录我国已有如中国环境标志产品认证制度，依据《环境标志产品认证管理办法》《中国环境标志使用管理办法》等运行。但这些制度侧重于产品认证及标志使用许可，而非对企业一般绿色宣传声明的规范。企业若取得官方认证（如十环标志）并在包装或宣传中如实标注，可视为合规路径。然而，若企业仅使用诸如“绿色”“环保”“可持续”等词语或自有标识，却无第三方认证基础或技术依据支撑，则可能存在合规风险。
广告与消费者保护监管：一般性约束《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》及相关司法解释都禁止虚假或引人误解的宣传。如果企业在广告或电商页面使用“环保”“绿色”“无污染”等表述，导致消费者产生误解或购买决策偏差，可能构成虚假宣传或误导性广告 。目前监管部门对环保宣传的执法多见于功能性虚假宣传（如宣称产品“无害”“无毒”却无据），尚未出现针对“一般可持续声明”的大量处罚。但实践中已有相关案例：例如“空气净化窗帘”虚假宣传案中，某公司在地铁和网络广告中宣传其窗帘具有“空气净化”功能，经查实该功能仅在特定试验条件下存在而日常使用难以实现。监管部门认定其违反广告法关于不得含有虚假误导内容的规定，罚款约172.52万元 。又如某印刷公司违规使用环境标志案，该公司在产品上标注了“中国环境标志（十环）”图案和“绿色印刷产品”字样，但其环保认证证书已过期失效，构成了反不正当竞争法所指的引人误解的虚假宣传，被罚款20万元 。可见，即使国内暂无专门“绿色声明”法规，上述一般法律框架仍能对明显失实的环保宣传予以处罚。
法律风险点简析：在现行体系下，企业绿色标识和宣传的主要合规风险包括：· 缺乏依据的环境宣称如果企业使用自有的绿色标识或发布环保主张，但没有第三方认证、科学数据（如生命周期评估LCA）或技术标准支撑，就可能被认定为误导性宣传。“漂绿”往往源于宣称与事实不符或夸大，其法律风险不可忽视。
· 不当使用认证标识若在包装或宣传中使用了某认证标识（如FSC森林认证、可持续产品认证）却未经授权或未达标，不仅可能构成侵权，还会误导公众，对此监管部门也会介入。另外冒用、伪造认证标志在国内《产品质量法》中也明令禁止。
·国内外标准差异虽然国内目前未像欧盟明确规定“环保宣称必须可验证”，但国际合规要求正快速提升。如果出口企业仍按国内宽松惯例使用绿色标识，可能在目标市场触犯法规，带来法律制裁、品牌受损和客户信任流失等风险。换言之，国内企业即使立足本土市场，也需前瞻性地关注境外绿色合规要求。
综上，国内企业对于“绿色”“环保”相关标识的使用应保持谨慎，尽管现有监管偏于原则性规定和事后认定，但随着公众环保意识和国际接轨需求增长，国内监管趋严是大势所趋。在法规完善前，企业宜参照ISO 14020系列等推荐性国家标准（如GB/T 24020-2000《环境标志和声明 通用原则》及I型、II型、III型环境标志相关标准）作为内部合规指引 。
“国外监管态势与典型案例：从欧洲、美国看“漂绿”法律演进
放眼国际，发达国家正加速填补“绿色宣传”监管空白。欧盟近年来密集立法并执法，力图严控误导性绿色主张；美国联邦贸易委员会（FTC）亦通过指南指引并处罚典型案例。以下通过欧美的新规动态和真实案例，厘清全球“绿色标识合规”的法律红线。
2.1 欧洲：立法提速与“漂绿”处罚案例法规动态：更严格的绿色宣称管制。欧盟在2024年通过了“赋能绿色转型的消费者指令”（Directive (EU) 2024/825），正式将误导性环境宣称纳入《不正当商业行为指令》（UCPD）的规制范围 。该指令修订了UCPD的附件，新增多项明令禁止的不当绿色宣传行为，包括：展示未经公认认证计划或官方机构背书的可持续发展标签、使用缺乏充分证据的一般环境宣称（除非有卓越环境绩效并经认证） 、把仅属部分产品的环保优势宣传为整个产品的属性，以及基于碳抵消的宣称等 。换言之，在欧盟市场上，企业若想标榜“环保”“可持续”，其宣称必须具体、有据且可验证，否则将被视为误导消费者。
同时，欧盟委员会曾于2023年提出《绿色宣称指令（提案）》，要求企业对自愿性的环境宣称进行生命周期视角的科学佐证，并引入宣称的事前核查与认证机制 。该提案试图统一各类环保标签的可信度，杜绝企业随意自我宣称。然而值得关注的是：截至2025年6月，欧盟委员会宣布暂停推进该《绿色宣称指令》。这一突然转向据称是由于政治层面的阻力和对中小企业负担的担忧：一些政党批评提案过于复杂，会给企业带来过重的合规成本 。因此欧委会决定撤回提案并暂缓立法进程 。即便如此，现有法规（如经修订的UCPD）已为监管“漂绿”提供了法律基础，赋予执法机构直接干预和处罚的权力 。
欧盟委员会的一项调研揭示了“漂绿”问题的严重性：53%的绿色宣称存在表述模糊、误导或无根据的情况，且约40%的宣称完全缺乏支撑证据 。这些数据成为欧盟强化监管的重要依据，也体现了消费者面对五花八门绿色标签时的困惑和无力。在此背景下，即使《绿色宣称指令》暂缓，欧盟仍将通过UCPD修订等方式加强执法。例如，新规要求若使用笼统的环保用语，必须在同一载体上以清晰方式给出具体说明，否则该宣称可被视为“不具体”因而违法 。未来企业在包装、官网上使用诸如“环保友好”这类字眼时，必须在同处明确说明依据和涵义，以免触碰模糊宣称的禁区。
典型案例一：KLM航空“绿色航空”广告案 2024年3月，荷兰阿姆斯特丹地方法院受理了环保组织Fossielvrij对荷兰皇家航空（KLM）的集体诉讼，这是欧洲首例航空业“绿色广告”诉讼 。法院最终认定：KLM在广告和官网中有关可持续航空燃料（SAF）、碳补偿等19项环保声明中，有15项属于不真实或误导性宣传 。这些宣称要么过于含糊（如号召旅客“与我们一起创造更可持续的未来”，却未解释乘坐KLM航班如何带来环境益处 ），要么对其绿色措施的效果描绘得过于美好。例如，KLM宣称通过生物燃料掺混和植树抵消航班排放，但法院指出这些措施对减排仅有微小作用，却给消费者造成“飞行是可持续的”错觉。虽然法院没有要求KLM撤回此前广告或发布更正声明，但明确裁定今后KLM在宣介减排雄心时必须使用诚实、具体的语言。此案被誉为欧洲打击“漂绿”的里程碑判决，释放出强烈信号：企业不能再用模棱两可的环保口号美化高排放业务，否则将面临法律挑战。
典型案例二：SHEIN快时尚环保宣称案2025年8月，意大利反垄断暨消费者保护局（AGCM）宣布对中国快时尚电商SHEIN处以100万欧元罚款，理由是其欧洲网站上的环境可持续相关宣传存在误导和遗漏 。调查发现，SHEIN在商品页面宣称“循环设计”“可回收材料”“可持续生产”等，但这些表述有时过于模糊夸大，或缺乏事实依据。例如，其“evoluSHEIN”环保系列号称采用更可持续的生产，但实际上该系列产品所用材料并非完全可循环，在当前回收体系下并不能实现完全回收。AGCM认定这些做法容易让消费者误以为产品对环境影响甚微或材料可完全回收，因而构成误导。此外，SHEIN宣称要在2030年前减排25%、2050年前净零，但监管指出其近年实际排放不降反升，且相关承诺缺乏路径说明，属于“空洞且泛泛”的表态。值得一提的是，就在一个月前（2025年7月），法国监管机构已因类似问题对SHEIN开出4000万欧元巨额罚单（涉及虚假折扣和误导性环保声明等）。SHEIN接连在欧盟遭重罚，表明欧洲正加大力度整治快时尚行业的漂绿营销，此类企业过去惯用的模糊环保宣传在欧美已难以立足。
典型案例三：ENI生物柴油“绿色”广告案早在2020年1月，意大利竞争与市场管理局就对本国能源巨头ENI处以500万欧元罚款，认定其针对柴油新品“ENI Diesel+”的营销存在漂绿行为 。ENI在广告中将该掺入生物成分的柴油宣传为“绿色柴油”，声称对环境有积极影响。然而监管调查认为，这一说法极具迷惑性：Diesel+虽含有15%的生物燃料（棕榈油制HVO），但并不意味着环保无害。广告用语反而让消费者误以为这种燃料保护环境、减少污染，与事实不符。意大利当局认定这是典型的虚假夸大环境收益的商业宣传，在欧洲尚属首例对企业“绿色广告”进行最高额度罚款的案例。尽管ENI随后提起上诉并于2024年获法院裁决撤销了罚款（法院认为ENI的行为尚未构成不当商业实践，绿色宣称在一定条件下可用于相对减排的产品 ），该案最初的处罚决定依然产生了广泛影响。它警示高排放传统行业：若试图通过包装概念将产品打扮成“绿色”，又拿不出扎实依据，将可能面对高额罚单和声誉风险。
案例启示：欧盟的上述法规与案例传递出几个关键信号：首先，“泛泛而谈”的环保用语正被严厉审视，如“环保选择”“绿色包装”等缺乏具体说明的陈述极易被归为误导。企业必须为每一句环境宣称准备好证据，否则可能触法。其次，第三方认证和透明证据日益成为绿色标识合规的刚需。许多企业在案例中因为无法证明自己的主张而败诉。再次，跨境经营的企业（包括中国出口企业）务必要跟踪目标市场的法律标准：欧盟与美国对绿色宣称各有侧重，但都在强化监管。“漂绿”在欧美已不再是营销层面的道德批判，而是实实在在的法律问题。对企业而言，“等待观望”绝非上策，提前调整合规策略、做好充分验证，才能在全球市场的绿色转型中占得先机。
2.2 美国：FTC《绿色指南》与执法实践监管框架：FTC《绿色指南》 ，美国对于企业环境宣称的监管主要依据联邦贸易委员会（FTC）发布的《环境营销声明使用指南》（即Green Guides)。该指南最早出台于1992年，最近一次修订是在2012年 。Green Guides并非强制法规，但对企业宣传环境属性提供了详细的合规指引，包括常见用语如“可回收”“含回收材料”“可堆肥”“可生物降解”“无毒无害”“碳补偿/碳中和”等均有规范解释和示例。例如，指南规定若宣称产品“可降解”，企业应确保产品在合理时间内在垃圾填埋等环境中完全分解，否则即视为误导。同样，使用诸如环保认证标志或宣称“无某有害成分”时也须符合法规要求。此外，FTC特别强调避免使用笼统的环保术语（如“绿色环保”）而不加说明，因为普通消费者可能难以理解其具体含义。
指南动态更新：随着新型环保概念涌现，FTC自2022年底启动了Green Guides的修订评估。2023年起，FTC面向公众征求意见，关注是否应增加对“可持续”（sustainable）、“碳中和”、“净零”、“生物基”等热门用语的指导。这些术语在2012年版指南中未明确定义，但现在使用频率大增，引发诸多争议。FTC还在考虑是否将指南升格为具有法律约束力的法规，以便对违背指南的行为直接执法。大量利益相关方（超过7000条意见）向FTC提交了反馈。总体来看，各方支持继续保留Green Guides，并希望FTC提供更清晰的指导，尤其是如何验证碳抵消和碳中和声明的真实性。FTC预计将在综合意见后对指南进行更新，在未来纳入对于“可持续”此类宽泛用语的定义或限制。例如，FTC主席直言消费者无法自行验证诸如“低碳足迹”“可持续”等宣传，暗示监管需更严格。可以预见，新版指南将提高环境宣称的合规门槛，对企业“绿色营销”提出更具体要求。
执法案例：虽然Green Guides本身不是强制法，但FTC可依据《联邦贸易委员会法》（禁止不实广告条款）对漂绿行为采取执法行动。过去十余年，FTC已经进行了数十起相关执法，与多家企业达成和解或处罚。从2013年至今，FTC累计提起了36宗环境营销执法案件，涉及知名零售、产品制造企业等，单案最高处罚金额达550万美元。例如：l竹纤维制品误导案：多家美国零售商（如Nordstrom、Bed Bath & Beyond等）曾宣称其销售的服饰为“竹纤维”（天然竹子制成），但实际上这些产品采用化学工艺将竹浆加工成人造纤维（黏纤）。FTC认为用“竹子”宣传会让消费者误以为产品天然环保，实则生产过程排放有害物质 。2015年FTC对四家涉案零售商合计罚款130万美元 。该案之后FTC多次发布警示，不得将人造丝伪称竹纤维。
·“有机/天然”产品误导案： FTC也关注化妆品和清洁剂宣称“纯天然”“有机”但暗藏合成成分的情况。在执法压力下，不少品牌修改了标签用语或成分披露方式。
· 可降解塑料制品案：2014年，FTC起诉了一次性塑料杯盘制造商，因其宣称产品“生物可降解”却没有科学依据（普通填埋条件下并不降解）。最终企业同意停止相关宣传并更正标签。
· 大型零售商“竹纤维”罚款案：近年来最大一起处罚发生在2022年4月，FTC指控沃尔玛和科尔士（Kohl’s）将数十种人造纤维纺织品以“竹纤维”名义营销并标榜环保。两公司最终接受总计550万美元的民事罚款（沃尔玛300万、科尔士250万），这是FTC迄今在绿色营销领域的最高罚金纪录。FTC借此案再次重申：企业若夸大环境属性、误导消费者，将付出高昂代价。以上案例表明，美国对于企业环境宣称的监管模式是指南指引+执法示范并举。企业虽然有较大自主宣传空间，但一旦被发现有欺骗嫌疑，FTC会通过警告信、同意令甚至诉讼予以纠正。“不要说无法证实的话”已成为行业共识。例如FTC在Green Guides中明确：除非至少75%的消费者所在地区有相应回收设施，否则不可声称产品“可回收” 。类似细致要求促使企业在发布绿色营销时进行充分合规审查，避免断言过头。
小结：无论欧洲的严格立法和高额罚款，还是美国通过指南规范和案例震慑，国际主流市场正收紧对“漂绿”行为的约束。对于希望进入欧美市场的中国消费品企业，这意味着必须抛弃过往模糊宣传的做法，在使用环保标识、宣称产品可持续优势时遵循更高标准。例如，同样一句“本产品环保”，在国内可能无人问责，但在欧盟可能就因缺乏证明而被罚。从法律风险控制角度，企业应当“先证据、后宣称”，确保每一项绿色主张经得起监管审查。
如未来趋势展望与企业应对路径
展望未来，“绿色标识与环境宣称”的合规要求将更趋严格和细化。企业既要顺应绿色消费潮流，更要避免触碰法律高压线。基于上述国内外政策、案例和市场走向，可以预见以下趋势，并据此提出相应的合规对策：
趋势1：绿色主张=商业宣传，监管加速度环保相关的产品声明将被明确视为受商业广告法规约束的对象，监管力度持续加码。例如欧盟2024/825号指令已规定，关于产品环境特征（如可回收、可重复使用等）的不实描述将构成误导性商业行为，受法律处罚 。可以预期各国会陆续跟进，将环境宣称纳入反虚假宣传或消费者保护法规的执法重点。
趋势2：生命周期评价（LCA）和第三方验证成为刚需“没有数据，就不要说话”将成为绿色宣传的新准则。监管者和消费者都希望看到企业的环保宣称有科学依据。未来不排除立法要求：重大环保宣称在发布前需通过独立机构验证。例如欧盟曾讨论要求企业自愿环境声明须经独立认证机构审查并取得可信证书 。即使法规未明文强制，市场中获得权威认证的环保标签（如碳足迹标签、有机产品认证）将更受青睐。企业应提前布局环境绩效的数据收集和验证机制，为宣传提供硬支撑。
趋势3：各类媒介一体化审查包装标签、产品说明、广告、官方网站、社交媒体等将被视作统一整体，绿色宣称无论出现在哪里，都应符合一致的真实性标准。企业不能指望某些渠道是“灰色地带”。例如英国已经发布《商品与服务环境宣称指南》，适用于线上线下所有营销行为。可以预见，监管机构在执法时会同时检查产品包装上的环保标识和配套广告词，确保不会出现包装上夸大而官网作辩解的情况。全渠道合规将成为企业座右铭。
趋势4：跨市场合规成为常态全球化经营要求企业同步满足不同法域的环保宣称规范。欧美市场的高标准将逐步外溢到其他地区。对于出口型企业，未来应制定“最高标准原则”：以目标市场中要求最严的标准自我约束，避免因法规差异而在某一市场翻车。例如，一款产品如果宣称“可生物降解”在欧盟需要严谨证明，那么即便在亚洲其他国家没有明确法规，也最好提供同等证据支持，以防遭到国际NGO或媒体质疑引发声誉危机。
趋势5：法律服务从被动应对走向主动赋能对律师和合规专家而言，“绿色合规”将成为新兴业务领域。企业不再只是出现纠纷后求助律师，而是在产品设计、营销策划阶段就需要法律把关。律师将在其中扮演战略合作伙伴角色，帮助企业构建从验证、宣传到风险防控的完整链条。绿色标识若运用得当，不仅不是包袱，反而能转化为企业品牌竞争力。因此，法律服务应从简单地回答“这个标识能不能用”，升级到协助企业建立整体的环境宣称合规体系，并将合规优势转化为市场优势。
应对路径：
1.建立绿色标识使用审查制度企业法务或合规部门应会同产品、市场团队制定一套绿色标识/环保宣称审核标准。包括：拟使用的环保标识是否有合法授权？宣传用语是否符合所在国法律定义？相关依据（检测报告、认证证书、技术数据）是否充分？对每个新品、每则广告在发布前打好“合规勾选”。律师可协助设计这一流程并提供培训。
2.制定环保宣传合规SOP 将绿色宣称的合规要求融入公司日常运营。例如明确：凡包装或广告中出现“环保”相关字眼，需提交法务审阅通过；市场宣传材料须附上环境性能的证明文件或脚注说明；电商页面需设置消费者易查阅的环保信息栏等。通过标准操作程序，减少一线员工因不了解法规而犯错的可能性。
3.构建跨市场“绿色合规地图” 针对主要销售市场（如中国本土、欧盟各国、北美），整理归纳各地关于环保标识和宣称的法律规定、行业标准、监管动态，形成内部指引手册。定期更新此“合规地图”，让企业在开发产品和设计营销方案时有所依据。比如，美国FTC不建议使用泛泛的“sustainable”宣传，那么企业全球范围内就尽量避免直接使用“可持续”字样而不加解释。
4.持续监测法规与案例合规是一场马拉松而非短跑。企业应建立环境宣称监管动态的监测机制。尤其关注欧美新法规进展、典型判例公布、各国认证体系的更新。例如，当欧盟重新启动《绿色宣称指令》或英国发布新的监管规则时，第一时间评估其影响并调整策略。建议企业应设立专门团队，追踪欧盟绿色宣称立法、英国“绿色承诺守则”、美国FTC绿色指南等最新政策，每季度进行合规检查，防止无意中触犯新的红线。同时内部的可持续发展部门和法务部门需紧密合作，确保每一项环境声明既符合法规要求，也真实反映企业的实际努力和承诺 。唯有言行一致，才能既守法合规又赢得市场信任。
结语
笔绿色标识与环保主张已从“营销选项”演变为“合规必需”，成为企业经营的一把“双刃剑”。运用得当，它能提升品牌形象、满足消费者需求；运用不当，则可能招致法律风险、砸碎企业声誉。在全球向可持续经济转型的大潮中，消费品企业唯有把握绿色标识使用规则、严守合规底线，才能在浪潮中立于不败之地。从某种意义上说，“防范漂绿”本身就是企业 ESG 表现的一部分，它体现了企业在诚信、法治方面的治理水平。
（本文作者：盈科孙肖惠惠律师 来源：微信公众号 盈科深圳律师事务所）